Quanto spendono gli italiani online nel 2026: dati UE

Un italiano su due ha fatto un acquisto online nell'ultimo anno. Sembra un numero decente, fino a quando non si mette accanto al dato tedesco: tre su quattro. O a quello francese: quattro su cinque. La distanza diventa concreta: decine di milioni di persone in un paese da 60 milioni di abitanti che non hanno ancora preso l'abitudine del carrello digitale.

Eppure il mercato vale 62 miliardi di euro e cresce del 6% all'anno. La tensione tra un mercato che si espande e una popolazione che resta in parte fuori dal canale digitale è il vero terreno di questa analisi. Il ritardo italiano non è uniformemente distribuito: chi è davvero in ritardo, dove vive, cosa compra e con quale frequenza cambia completamente la lettura del fenomeno.

Il mercato in cifre: quanto vale davvero l'e-commerce italiano

Il mercato eCommerce B2C italiano ha chiuso il 2024 a 58,8 miliardi di euro, con un incremento del +6% rispetto all'anno precedente. Per il 2025 l'Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano e Netcomm stima 62 miliardi complessivi, ripartiti tra circa 40,1 miliardi da prodotti fisici e 22 miliardi da servizi digitali (turismo, ticketing, assicurazioni).

Il settore servizi cresce dell'8%, trainato dal turismo che ha recuperato terreno dopo il blocco pandemico, mentre i prodotti fisici avanzano più lentamente (+6%). La penetrazione sul retail complessivo racconta meglio dove siamo: l'online vale l'11,2% degli acquisti totali di prodotto nel 2025, in crescita di circa mezzo punto percentuale rispetto all'anno precedente.

Gli acquirenti online italiani hanno raggiunto 35,2 milioni nel 2025, 1,5 milioni in più rispetto al 2024. In termini storici, la crescita del 119% in undici anni di e-commerce italiano (dagli appena 16 milioni del 2014 ai 35,2 del 2025) è il numero che contestualizza meglio l'accelerazione del canale. Il mercato non è stagnante: cresce. Ma cresce più lentamente dei suoi vicini europei.

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C, Politecnico di Milano e Netcomm, 2025.

Le aziende italiane con un sito di vendita online sono 91.000 nel 2025 (contro 88.000 del 2024, dati Netcomm). Il Q1 del 2024 ha registrato 186 milioni di pacchi spediti per acquisti online in Italia, con un incremento del 13,5% rispetto allo stesso periodo del 2023: numeri che raccontano un sistema logistico che si industrializza in fretta.

Chi voglia un quadro più ampio dei flussi di mercato può consultare le statistiche sull'e-commerce italiano nel 2026, dove abbiamo raccolto le metriche di riferimento del settore.

Quanti italiani comprano online rispetto agli europei

Sulla scala europea, la posizione italiana si fa più nitida.

Eurostat rileva che il 53,6% degli italiani tra 16 e 74 anni ha fatto almeno un acquisto online negli ultimi dodici mesi nel 2024. Solo la Bulgaria, ferma al 49,8%, registra una quota inferiore nell'intera Unione Europea. La media UE27 è al 71,8%, la Germania al 77,9%, la Francia all'80,3%.

Fonte: Eurostat, indicatori sull'uso di internet e commercio elettronico delle famiglie, rilevazione 2024.

Il gap con la media europea è di 18,2 punti percentuali nel 2024. Quello che rende il dato preoccupante non è la dimensione assoluta, ma la direzione: nel 2021 la distanza tra Italia e media UE27 era di 15,7 punti. Si è allargata, non ridotta. La rilevazione preliminare Eurostat per il 2025 indica l'Italia al 56,2%, in crescita dal 51,5% del 2021, ma a un ritmo più lento dei concorrenti europei.

Restringendo lo sguardo ai soli beni fisici (escludendo viaggi e servizi digitali), il 40,6% degli italiani ha comprato qualcosa di tangibile online nel 2025 (Eurostat), contro il 68,3% dei tedeschi e il 65,8% dei francesi. Gli italiani usano internet per i biglietti e gli hotel con frequenza paragonabile agli europei; sono i prodotti fisici che ancora preferiscono comprare in negozio.

Il vero collo di bottiglia: la frequenza, non la penetrazione

C'è un dato che dovrebbe comparire in qualsiasi analisi seria del mercato italiano, e che invece manca dalla maggior parte degli articoli di settore: la quota di acquirenti ad alta frequenza.

Eurostat (2025) mostra che solo il 9,5% degli italiani che comprano online effettua sei o più acquisti a trimestre. Il dato tedesco: 27,2%. La media UE27: 21,2%. Significa che, anche guardando solo chi compra già online, un tedesco compra quasi tre volte più frequentemente di un italiano.

La serie storica racconta una direzione, non una rottura. Nel 2023 la quota italiana di acquirenti ad alta frequenza era all'8,2%; nel 2025 è al 9,5%. È una crescita reale, ma incompatibile con qualsiasi previsione di convergenza rapida con i livelli tedeschi. Il gap si riduce, ma a una velocità che lo farebbe chiudere in decenni, non anni.

Perché conta questa distinzione? Un mercato in cui chi compra online lo fa spesso costruisce abitudini molto diverse da uno in cui chi compra lo fa raramente. Nel primo caso si sviluppano competenze di checkout, si impara dove trovare i prezzi migliori, si accumulano esperienze con i coupon e le promozioni. Nel secondo, ogni acquisto resta una decisione separata, gravata da resistenza psicologica.

Per l'acquirente concreto: in Italia comprare online è ancora spesso un evento, non una routine. La grande maggioranza di chi ha fatto un acquisto digitale nell'ultimo anno ne ha fatti due o tre, non quindici o venti. E questa bassa intensità rallenta l'apprendimento del canale: rallenta la fiducia nei pagamenti digitali, rallenta l'adozione dei wallet, rallenta la formazione delle abitudini di confronto prezzi. Natale e Black Friday concentrano una quota sproporzionata della spesa online annuale perché, per molti, sono i soli momenti in cui l'acquirente sporadico si attiva.

Nord, Centro, Sud: l'Italia digitale non è un paese solo

Le medie nazionali nascondono una distanza interna che cambia completamente la lettura del fenomeno.

I dati ISTAT 2024 mostrano che nel Nord-Est il 48,8% degli individui ha acquistato online negli ultimi tre mesi, contro il 35,3% al Sud: una distanza di 13,5 punti percentuali. Una distanza interna che, da sola, è quasi pari al gap che separa l'Italia dalla Spagna nel confronto nazionale.

Fonte: ISTAT, indicatori dell'uso delle ICT nelle famiglie per area geografica, 2024.

Il 40% degli abitanti del Sud e il 41,3% degli isolani non ha mai effettuato un acquisto online, contro una media nazionale del 35,1%. Non è una differenza marginale: sono diversi milioni di persone che non hanno ancora fatto il primo passo.

La tentazione di spiegare tutto con la connettività reggeva vent'anni fa, non oggi. ISTAT 2024 registra l'86,2% delle famiglie italiane con accesso internet da casa (in crescita dal 76,1% del 2019), e banda larga nell'84,1% dei casi. Al Sud la copertura scende all'82,6%, nelle Isole all'83,5%: differenze reali, ma non abbastanza grandi da spiegare 13,5 punti di gap negli acquisti effettivi.

La barriera è comportamentale, non infrastrutturale. Diffidenza nei pagamenti online, rete logistica meno capillare nelle aree interne, abitudini commerciali più radicate nel negozio di prossimità. Dall'osservazione editoriale del traffico di ricerca sui mercati italiani emerge un dettaglio: nelle aree meridionali la domanda di codici sconto si concentra su categorie a basso scontrino (alimentari, prodotti per la casa), mentre nel Nord-Est si sposta sui beni durevoli e sui servizi. Sono due profili di consumatore digitale che la media nazionale appiattisce in un unico numero.

Il Nord-Est italiano, con il 48,8% di acquirenti attivi, non insegue la Spagna (68,9% sull'ultimo anno completo): è già allineato agli standard di alcuni mercati del centro Europa. Il Sud, invece, si avvicina nei suoi numeri alle performance dei paesi dell'Europa orientale. L'Italia digitale non è una, sono almeno tre.

Come si distribuisce la spesa: categorie e scontrino medio

La distribuzione della spesa racconta l'Italia degli acquisti online meglio di qualsiasi dato aggregato.

Per numero di acquirenti, ISTAT 2024 pone il cibo e i generi alimentari al primo posto: il 63,8% di chi compra online ha messo qualcosa di edibile nel carrello negli ultimi tre mesi. È un balzo netto rispetto al 12,9% del 2019, consolidamento dell'effetto pandemia diventato routine. Al secondo posto, il 26,1% degli acquirenti ha comprato hardware o software: l'informatica e l'elettronica restano la seconda categoria per diffusione.

Quando però si guarda al valore generato, la classifica si ribalta. L'Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano e Netcomm registra per le principali categorie del 2025:

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C, Politecnico di Milano e Netcomm, 2025.

Lo scontrino medio dell'informatica è di 210 euro contro i 130 del food: una differenza che spiega perché un settore con meno acquirenti generi quasi il doppio in fatturato. Il food è frequente ma a basso valore unitario; l'elettronica è meno frequente ma ad alto scontrino.

Il confronto europeo per categoria rivela dove si concentra il ritardo strutturale italiano. L'abbigliamento online raggiunge il 26,8% di penetrazione individuale in Italia nel 2024 (Eurostat 2024), contro il 48,5% in Germania e il 46,1% in Francia: quasi venti punti di distanza, in un paese noto per la sua industria della moda.

Il dato più rilevante per capire dove andrà il mercato nei prossimi anni è il grocery. Solo il 4,4% degli italiani ha acquistato cibo o bevande online nel 2024 (Eurostat). La Francia è al 12,7%, la Spagna al 13,1%, la Germania all'11,7%. Il triplo del dato italiano. Non è una differenza statistica di confine: è una distanza strutturale che rende il grocery la categoria con il potenziale di crescita più ampio nel mercato italiano. Con oltre 60 iniziative di spesa online da supermercato attive nel 2025 (Osservatorio Politecnico di Milano e Netcomm) e un segmento Food Delivery in crescita dell'8%, l'offerta italiana si sta attrezzando per riempire quel gap.

Come pagano gli italiani online: dal contrassegno ai wallet

Il 2024 ha segnato un passaggio simbolico nel comportamento di pagamento italiano.

L'Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano certifica che per la prima volta i pagamenti digitali hanno superato il contante nei consumi totali: 43% contro 41%. Nel 2025 il divario si è allargato, con il digitale salito al 45% e il contante sceso al 38%. Dieci anni fa, una progressione simile sarebbe sembrata fantascienza.

Online il quadro del 2024 vede PayPal in testa con il 58% degli utilizzi (dati Nexi), seguito dalle carte di debito al 44% e dagli e-wallet generici al 13%. Il contrassegno scende al 10%, in evidente arretramento ma ancora rilevante per una nicchia di acquirenti. L'89% degli acquisti online è però pagato al momento dell'ordine.

I dati Netcomm per il 2025 mostrano una composizione più granulare:

Fonte: Consorzio Netcomm, Osservatorio eCommerce B2C 2025.

Il BNPL (Buy Now Pay Later) merita un capitolo a parte: nel 2024 ha coperto il 28% del valore delle transazioni online in Italia (Assofin/Nomisma/Crif). Servizi come Scalapay e Klarna sono ormai presenti al checkout della maggior parte dei retailer di prodotti sopra i 50 euro, e oltre il 54% delle carte di credito offre opzioni di rateizzazione integrate.

Il contrassegno resiste soprattutto al Sud e nelle Isole, confermando la correlazione tra fiducia nei pagamenti digitali e penetrazione dell'e-commerce. È un circolo chiuso: meno fiducia online riduce la frequenza d'acquisto, e la frequenza più bassa rallenta a sua volta il consolidamento dell'abitudine al pagamento digitale.

Giovani e smartphone: dove l'Italia non è indietro

Qui la narrazione standard va corretta.

Eurostat (2024) rileva che i 16-24enni italiani hanno raggiunto il 67,2% di acquirenti online: la distanza dai pari età di altri grandi mercati europei è già misurabile in pochi punti percentuali, mentre nell'aggregato nazionale 16-74 il gap con la Germania resta di 24 punti. La generazione che oggi compra online ha già recuperato la maggior parte del ritardo. Tra i 25-34enni il dato sale al 59,7% di acquirenti negli ultimi tre mesi, in crescita dal 53,7% del 2022 (ISTAT 2024): la quota più alta di tutte le fasce d'età italiane.

La fascia 55-64 anni è ferma al 42,9%, e gli over-65 ancora più in basso. Sono queste coorti a trascinare la media nazionale verso il basso, non i giovani. Il problema generazionale italiano esiste, ma è concentrato sulle fasce d'età che in ogni mercato europeo mostrano maggiore resistenza al canale digitale.

Sul mobile, il quadro è ancora più netto. Lo smartphone si conferma il device principale per gli acquisti online italiani nel 2025: il 45,7% degli ordini passa attraverso il telefono (Netcomm). Secondo le rilevazioni idealo per il 2025, il 59% degli utenti usa app su smartphone o tablet per confrontare prezzi prima di acquistare, il 31% accede via browser mobile.

Il fenomeno del "research online, purchase offline" è documentato anche in Italia: nel 2025, 4 decisioni d'acquisto in negozio su 10 risultano influenzate dall'interazione digitale (Netcomm), e specularmente una decisione d'acquisto online su 4 è preceduta da una visita in negozio fisico. L'omnicanalità non è più un concetto da convegno: è il comportamento standard dell'acquirente italiano sotto i 45 anni.

Quattro decisioni d'acquisto in negozio su dieci passano da uno schermo: per il consumatore italiano fisico e digitale sono ormai due punti d'ingresso della stessa esperienza, non due mondi separati.

Team editoriale Shopilo

Cosa aspettarsi nel 2026 e 2027

Guardare avanti, in un mercato lento ma in movimento, vuol dire individuare quelle traiettorie che hanno già la propria inerzia e separarle dalle suggestioni di settore. Cinque sono difficili da ignorare.

Bacino di acquirenti verso quota 38 milioni. Con 35,2 milioni di acquirenti nel 2025 e un'aggiunta di 1,5 milioni rispetto al 2024 (Netcomm), il mercato italiano è ragionevolmente in traiettoria per raggiungere 38 milioni di acquirenti entro il 2027, a tasso di acquisizione invariato. Non è una previsione ufficiale: è un'estrapolazione lineare da un solo anno di osservazione, che vale come scenario di partenza più che come dato di consuntivo.

Food & Grocery, l'ultima frontiera del coupon. Oggi la categoria è inchiodata al 4,4% di penetrazione individuale contro l'11-13% di Francia, Spagna e Germania. Il gap non si chiude in dodici mesi, ma la direzione è chiara: oltre 60 iniziative di spesa online da supermercato sono già attive nel paese, e il Food Delivery cresce dell'8% l'anno. Quando l'offerta satura una categoria a basso scontrino, la concorrenza si sposta sul prezzo finale, dunque sui codici sconto e sulle promozioni di breve durata. Entro il 2027, il grocery è dove diventerà visibile il peso del coupon nelle scelte d'acquisto italiane.

Frequenza degli acquisti: il vero KPI da monitorare. È la traiettoria più importante, perché tocca proprio il punto di debolezza italiano. Dall'8,2% di acquirenti ad alta frequenza nel 2023 al 9,5% del 2025: un movimento, non un cambio di regime. La diffusione del Digital Wallet (già al 30,8% dei pagamenti online) e del BNPL (al 28% del valore transato) riduce concretamente l'attrito al checkout, e a fine 2027 una quota di acquirenti abituali tra il 12% e il 13% appare uno scenario realistico. Resta lontano dal 27,2% tedesco, ma è abbastanza per cambiare la lettura del mercato.

Mobile oltre la soglia del 50%. Lo smartphone è già al 45,7% degli ordini, e quando i wallet mobili si integrano nel checkout one-tap diventa lo strumento naturale per qualunque carrello sotto i 200 euro. Superare il 50% degli ordini via mobile entro fine 2026 o inizio 2027 non richiede una svolta tecnologica, solo l'accumulo dell'abitudine.

Convergenza generazionale. I 16-24enni italiani sono al 67,2% di penetrazione, i 25-34enni al 59,7%: distanze già contenute rispetto ai pari europei. Se la traiettoria si consolida, la convergenza con l'Europa è plausibile entro la fine del decennio. L'aggregato nazionale, però, resterà ancorato al ritardo delle fasce over-55, dove il recupero richiede tempi più lunghi e strumenti diversi dalla semplice diffusione del canale.

Come usare questi dati: consigli pratici per l'acquirente online

Tradotti in pratica, questi numeri suggeriscono cinque mosse concrete per chi compra online in Italia.

Conosci il tuo profilo. Se compri online due o tre volte l'anno appartieni alla maggioranza degli italiani: acquirente sporadico. Significa che probabilmente paghi più del necessario, perché non hai ancora costruito le abitudini che abbassano il costo degli acquisti.

Il confronto prezzi vale lo sforzo. Il 59% degli utenti italiani che usano app di shopping confronta i prezzi prima di concludere (idealo, 2025). Aprire due o tre siti e verificare il prezzo finale (dopo spedizione e codici sconto applicabili) richiede tre minuti, e su un acquisto da 80 euro può facilmente farne risparmiare dieci.

I coupon valgono di più sulle categorie giuste. Lo scontrino medio è di 210 euro nell'informatica, 130 nel food. Un codice del 10% sull'elettronica vale 21 euro; lo stesso codice sul food ne vale 13. Per la stessa quantità di tempo impiegata a trovare un coupon, l'impatto in valore assoluto è molto diverso. Se hai tempo da dedicare alla ricerca di un'offerta, dedicala all'acquisto a maggior valore.

Usa gli strumenti che abbattono la frizione.L'estensione per coupon automatici di Shopilo testa i codici disponibili al checkout senza cercarli a mano. È utile soprattutto per chi compra poco, perché elimina il principale motivo per cui si rinuncia ai coupon: la fatica del copia-incolla. Il punto non è che il codice esista sempre: è rendere automatico il tentativo.

Sul BNPL, fai i conti prima, non dopo. Dilazionare in tre rate un acquisto che potresti pagare comunque non costa nulla e libera liquidità nel mese. Dilazionare un acquisto fuori dal proprio budget equivale invece a un debito a rate, anche quando l'interfaccia di checkout non lo presenta in questi termini.

Glossario essenziale.

• Penetrazione dell'e-commerce. Percentuale di persone che ha fatto almeno un acquisto online in un dato periodo. In Italia: 53,6% nell'anno 2024, tra i più bassi dell'UE.
• Acquirente ad alta frequenza. Chi compra online sei o più volte a trimestre. In Italia: il 9,5% di chi acquista online.
• Scontrino medio. Valore di un singolo ordine. Varia da 130 euro nel food a 210 nell'elettronica.
• BNPL. Pagamento dilazionato in rate (di solito tre, senza interessi se rispetti le scadenze). In Italia copre il 28% del valore degli acquisti online nel 2024.
• Digital Wallet. Portafoglio digitale (Apple Pay, Google Pay, Satispay, PayPal) che memorizza i metodi di pagamento e velocizza il checkout. Al 30,8% dei pagamenti online in Italia nel 2025.

Metodologia e fonti

Questa analisi integra cinque flussi di dati complementari sul mercato e-commerce italiano, scelti per coprire la domanda (comportamento dei consumatori), l'offerta (valore di mercato per categoria), i pagamenti e il confronto europeo.

I dati ISTAT derivano dall'indagine Cittadini e ICT del 2024 e dalle rilevazioni periodiche sull'uso delle ICT nelle famiglie. Gli indicatori utilizzati misurano l'accesso a internet, gli acquisti online degli ultimi tre mesi, la distribuzione per età e area geografica, e le categorie merceologiche acquistate. La fascia di riferimento per il dato italiano puro è 14 anni e oltre.

Il confronto europeo si appoggia agli indicatori Eurostat sull'uso di internet e commercio elettronico delle famiglie, per la fascia 16-74 anni. Il periodo di riferimento copre il 2021-2025, su cinque paesi: Italia, Germania, Francia, Spagna e media UE27. Eurostat non pubblica un basket size medio per paese, e questo rende non comparabile in modo rigoroso la spesa pro capite tra mercati nazionali.

I valori di mercato e le stime per categoria provengono dall'Osservatorio eCommerce B2C, ricerca congiunta del Politecnico di Milano e del Consorzio Netcomm, edizioni 2024 e 2025. I valori 2025 sono stime di chiusura d'anno disponibili a inizio 2026; il consuntivo definitivo verrà pubblicato nel quarto trimestre 2026. I dati sul comportamento d'acquisto mobile provengono dal report idealo eCommerce Italia 2026.

I dati sui pagamenti integrano l'Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano (per il rapporto digitale/contante sui consumi totali), i report Nexi sull'e-commerce 2024, e i dati Consorzio Netcomm sulla composizione dei metodi di pagamento online nel 2025. Le rilevazioni sul Buy Now Pay Later si basano sull'Osservatorio Assofin/Nomisma con i dati Crif.

Limitazione principale: il valore medio del carrello per paese non è confrontabile su dati Eurostat omogenei, e gli scontrini medi sono disponibili solo per categoria nei rapporti dell'Osservatorio per il mercato italiano. Le quote regionali ISTAT provengono da rilevazioni a campione, con margine di errore di alcuni decimi di punto: per differenze ravvicinate, la lettura va presa come tendenza più che come differenza puntuale. I rapporti Netcomm/Polimi vengono pubblicati tipicamente tra ottobre e novembre per il consuntivo dell'anno in corso.

Dati compilati dal team editoriale Shopilo, maggio 2026.

Domande frequenti

Fonti

• ISTAT, Statreport ICT 2025: cittadini, famiglie e imprese italiane online
• Eurostat: individui che comprano online per paese e frequenza, 2021-2025
• Eurostat: acquirenti online per categoria merceologica, 2024
• Osservatorio eCommerce B2C Netcomm e Politecnico di Milano: rapporto 2025
• Consorzio Netcomm: 35,2 milioni di acquirenti online in Italia nel 2025
• Consorzio Netcomm: mercato eCommerce B2C supera i 62 miliardi nel 2025
• Osservatorio Innovative Payments, Politecnico di Milano: pagamenti digitali superano il contante nel 2024
• Nexi, E-commerce Trend 2024: metodi di pagamento e comportamento degli acquirenti online
• Osservatorio Carte di Credito e Digital Payments (Assofin/Nomisma/Crif): BNPL al 28% del valore transato nel 2024
• idealo, Report e-commerce Italia 2026: comportamento d'acquisto mobile
• Osservatorio eCommerce B2C Netcomm e Politecnico di Milano: valore di mercato per categoria 2025
• Touchpoint.news: acquisti online in Italia nel 2024, oltre 58 miliardi