Statistiche e-commerce in Italia 2026: i numeri che raccontano un mercato maturo

Sessantadue miliardi di euro, 35,2 milioni di consumatori digitali e una crescita del 6% per il secondo anno consecutivo. Presi alla lettera, i numeri dell'e-commerce italiano nel 2025 raccontano un mercato in piena salute. Letti in profondità, raccontano qualcosa di diverso: una maturazione asimmetrica, dove i servizi tirano la volata, i prodotti rallentano, la spesa alimentare online arretra, e il "ritardo italiano" rispetto all'Europa non è più una storia unica ma tre storie sovrapposte.

L'ultima rilevazione del Netcomm B2c Report 2025 lo dice in modo netto: la curva di crescita italiana ha iniziato ad appiattirsi dopo gli anni a doppia cifra del periodo pandemico. I servizi online (viaggi, ticketing, food delivery, abbonamenti) salgono dell'8% a 22 miliardi. I prodotti crescono del 6% a 40 miliardi. La penetrazione dell'online sul retail di prodotto resta inchiodata all'11,2%, in lento avanzamento di mezzo punto all'anno. E sotto la media nazionale convivono mondi che non si toccano: un venticinquenne milanese che compra come un coetaneo di Berlino, un settantenne del Sud che non ha mai inserito una carta di pagamento in un sito web.

Ricostruiamo questo quadro mettendo in fila i dati Eurostat, ISTAT, Banca d'Italia, Confcommercio, CRIF, Netcomm e Altroconsumo del 2024-2025, insieme alle evidenze accademiche pubblicate negli ultimi due anni.

Un mercato a tre velocità

L'Italia digitale del 2025 sfugge alle medie statistiche. Il consumatore italiano non è una categoria omogenea, e per comprendere il mercato bisogna separarne i comportamenti. Ci sono almeno tre Italie sovrapposte, e ognuna risponde a logiche diverse.

La prima è quella dei venticinque-trentaquattrenni metropolitani. Eurostat ISOC_EC_IB20 registra per il 2024 un 71,31% di acquirenti online nei 12 mesi precedenti in questa fascia, con il 56,58% attivo negli ultimi 3 mesi. Non sono cifre da Paese in ritardo. La media UE-27 per la stessa fascia è all'87,11%: lo scarto è di sedici punti, ma siamo dentro la deviazione fisiologica tra Paesi maturi, e il trend si sta chiudendo. Per chi vive in città, ha uno stipendio medio e un'app di banca aperta sullo smartphone, fare la spesa di Natale online o prenotare un'estetista via marketplace è un gesto banale.

La seconda è quella della fascia intermedia, 35-54 anni. Qui i tassi sono ancora consistenti ma la frequenza è più diluita. Eurostat segnala per il 2023 (ultima rilevazione disaggregata per intensità d'acquisto) che il 13,72% dei 35-44enni italiani è un high-frequency buyer, cioè ha acquistato sei o più volte negli ultimi tre mesi. Questi sono i power user del mercato, gli stessi che usano comparatori, leggono le recensioni, aspettano l'arrivo dei saldi di stagione. Una fascia che cresce per inerzia: man mano che le generazioni invecchiano, l'abitudine digitale resta.

La terza Italia è quella che il mercato fatica a raggiungere. Solo il 25,24% dei sessantacinque-settantaquattrenni ha effettuato almeno un acquisto online nel 2024, e il 30,13% degli italiani 16-74 anni non l'ha mai fatto, in vita sua. Quasi uno su tre. Tra gli over 60 le competenze digitali di base si fermano sotto il 30% secondo ISTAT, e nessuna campagna SPID o piano di alfabetizzazione ha finora sciolto questo blocco. È un'esclusione che ha radici demografiche, geografiche, e in parte culturali.

Queste tre dimensioni non sono separate solo per età; le linee si incrociano con la geografia. Nel Centro-Nord oltre l'85% delle famiglie ha accesso a internet da casa; nel Mezzogiorno la quota scende al 78,5%, con un gap di circa 5 punti percentuali che ISTAT segnala stabile da almeno tre anni. L'identità digitale SPID/CIE è all'83% medio nazionale ma in Calabria si ferma al 33,8%: una distanza di 49 punti tra capi opposti del Paese. Sono gli stessi territori che mostrano le maggiori difficoltà di consegna last-mile e i tassi di reso più alti per problemi logistici.

L'Osservatorio Netcomm-Politecnico di Milano lo ribadisce da tre rapporti consecutivi: l'Italia digitale non è in ritardo nel suo complesso, è un puzzle a tre tessere. Leggere il dato medio, di conseguenza, nasconde più di quanto riveli.

Quanto vale l'e-commerce italiano nel 2025

Il valore complessivo degli acquisti online in Italia nel 2025 supera, secondo l'Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e Politecnico di Milano, i 62 miliardi di euro. Di questi, 40 miliardi vanno ai prodotti fisici e 22 miliardi ai servizi. Il +6% sull'anno precedente è il secondo anno consecutivo a singolo digit, dopo il periodo 2020-2022 quando i tassi superavano regolarmente la doppia cifra. Netcomm stessa parla esplicitamente di "una curva di crescita che inizia ad appiattirsi".

Il dato si presta a due letture metodologiche. La rilevazione di Netcomm Forum guarda al volume d'affari complessivo del comparto, includendo l'intero universo dei consumatori digitali italiani (35,2 milioni nel 2025, secondo la stessa fonte, +1,5 milioni rispetto al 2024 e +11 milioni rispetto al 2020). La rilevazione NetRetail, sempre di Netcomm, ha invece un perimetro diverso e arriva a un 58% prodotti / 42% servizi anziché il 64,5/35,5 di Netcomm Forum. Le due cifre non si contraddicono: misurano aggregati leggermente diversi con approcci differenti. Una distinzione utile per chi consulta entrambe le fonti.

Sul totale del retail di prodotto in Italia, la penetrazione dell'online resta all'11,2%, in crescita di mezzo punto rispetto al 2024. È una cifra che evidenzia la distanza dai Paesi più digitalizzati del Nord Europa, dove le quote di mercato online sul retail superano largamente la nostra. La crescita di penetrazione si è stabilizzata su un ritmo modesto e prevedibile, segno che la quota di consumi che migra online non sta più accelerando come succedeva nel 2020-2022.

Le aziende italiane attive in e-commerce sono 91.000 secondo Netcomm 2025. Una cifra che continua a crescere ma con una distorsione strutturale: il 54% delle aziende italiane fatica nell'internazionalizzazione, secondo lo stesso Netcomm, frenata da dazi, protezionismo sui dati, e un'architettura logistica che resta meno integrata di quella tedesca o olandese. La conseguenza è che il mercato cross-border in Italia è dominato da marketplace esteri: secondo il TOP 100 Cross-Border Marketplaces Europe 2025, il 70% delle vendite cross-border europee passa per marketplace, su un totale di 247,5 miliardi di euro. L'Italia rappresenta circa il 10-12% di questo mercato, quasi sempre dal lato del compratore.

Le categorie che crescono di più nel 2025, secondo Netcomm NetRetail, sono i contenuti digitali (+117%), i gioielli (+140%) e gli articoli sportivi specialistici. Categorie che fino a tre anni fa erano considerate non vendibili online si stanno aprendo al canale. Il movimento parallelo è la stabilizzazione dei comparti mainstream: abbigliamento, elettronica, libri non crescono più a tassi a doppia cifra, ma a singolo digit o sotto. Il mercato si sta diversificando in profondità, non in larghezza.

Chi compra online in Italia e chi resta fuori

I dati Eurostat offrono la cartografia più precisa del consumatore digitale italiano, evidenziando un progresso reale ma estremamente disuguale.

Nel 2024, il 53,6% degli italiani tra 16 e 74 anni ha effettuato almeno un acquisto online negli ultimi 12 mesi. Era il 43,93% nel 2020. Dieci punti percentuali in quattro anni, una progressione costante anche dopo l'effetto pandemico. Negli ultimi 3 mesi, sempre 2024, gli acquirenti sono il 41,86%, in salita dal 31,42% del 2020. La direzione del trend è chiara: l'Italia digitale cresce, lentamente ma con regolarità.

L'ostacolo rimane il punto di partenza e la velocità di chiusura del gap. La media UE-27 nel 2024 è al 71,76% (12 mesi) e al 60,2% (3 mesi). Lo scarto è di circa 18 punti percentuali in entrambi i tagli, un divario che si è solo lievemente ridotto rispetto agli anni precedenti. E poi c'è il dato più strutturale: il 30,13% degli italiani 16-74 anni non ha mai effettuato un acquisto online. Quasi uno su tre. Non un transitorio digitale, ma una soglia che ISTAT, Eurostat e Banca d'Italia segnalano da almeno cinque anni.

L'analisi per fasce d'età smentisce l'idea di un "ritardo uniforme". Eurostat 2024 per la fascia 25-34 italiana segna il 71,31% di acquirenti nei 12 mesi: praticamente la stessa quota della media UE-27 nel suo complesso. Per i 25-34enni europei la cifra sale all'87,11%, ed è lì che si annida il vero gap generazionale interno all'Italia: i nostri trenta-trentacinquenni urbani non sono "in ritardo", sono semplicemente meno della metà della popolazione adulta. Sotto di loro c'è un buco demografico.

I 65-74enni italiani, nello stesso 2024, sono al 25,24%. Tradotto: tre over 65 su quattro non hanno mai acquistato online nell'ultimo anno. Il divario con i venticinque-trentaquattrenni connazionali è di 46 punti percentuali. È il gap più ampio in Europa occidentale per questa coppia di fasce, destinato a chiudersi solo con un fisiologico ricambio demografico. Gli high-frequency buyer 35-44enni (sei o più acquisti in tre mesi) sono il 13,72% nel 2023, ultima rilevazione disaggregata disponibile, contro il 2,46% degli over 65. Sono i power user del mercato, quelli che reggono i ricavi della logistica.

La geografia introduce un secondo strato di disuguaglianza. ISTAT nel 2025 fotografa un Paese in cui le competenze digitali di base toccano il 54,3% della popolazione 16-74 anni, in netta crescita di 8,4 punti percentuali sul 2024. Ma il Centro-Nord supera l'85% di famiglie connesse mentre il Mezzogiorno si ferma al 78,5%, con un gap stabile da anni. Regione per regione, la Toscana è al 90,9%, la Calabria all'80,1%. L'identità digitale SPID/CIE è all'83% nazionale e al 33,8% in Calabria. Cinquanta punti di differenza fra una regione e l'altra dello stesso Paese, sullo stesso sistema di autenticazione che serve per pagare le tasse o iscrivere il figlio a scuola.

La letteratura accademica conferma questa tendenza. Lo studio Digitalisation in Italy: Evidence from a New Regional Index (Springer, Social Indicators Research, 2023) propone un indice regionale di digitalizzazione che mostra una correlazione solida tra divario Nord-Sud e adozione e-commerce, indipendentemente dalla classe di reddito. Il Multi-Technique Investigation of E-Commerce Drivers in Italy (MDPI JTAER, 2026) tratta esplicitamente del North-South gap come variabile strutturale, riportando progressioni dell'ordine del 119,57% in alcune metriche di adozione digitale ma confermando la persistenza del divario territoriale.

Fonte: Eurostat ISOC_EC_IB20, individui che hanno comprato online negli ultimi 12 mesi, 2024.

Mobile vs desktop: il sorpasso che non arriva

Da almeno cinque anni la previsione è la stessa: lo smartphone supererà il PC come dispositivo dominante per l'e-commerce italiano. Da almeno cinque anni la previsione viene smentita, limitatamente agli acquisti veri e propri.

Netcomm NetRetail 2025 segna per il 2025 il PC al 48,1% dei dispositivi usati per gli acquisti online finali, il mobile al 45,7%, il tablet a quote residuali. Il distacco è esiguo (2-3 punti) ma è ancora a favore del computer. L'avanzamento mobile è di circa 1-2 punti l'anno: un sorpasso a meno di un punto di distanza ma che continua a non arrivare. Netcomm stessa stima che il pareggio non si verificherà prima del 2027.

C'è una rilevazione che dà numeri diversi e merita di essere contestualizzata. Idealo Italia per il 2025 stima che il mobile rappresenti il 56,8% dei canali di acquisto contro il 34,9% del desktop. La differenza non è un errore: Idealo misura il dispositivo da cui parte la navigazione e la sessione di shopping, includendo browsing, comparazione prezzi, lettura recensioni. Netcomm misura il dispositivo da cui parte la transazione finale, cioè il click sul pulsante "paga ora". I due numeri sono coerenti: gli italiani sfogliano dal cellulare e poi spesso cambiano dispositivo per comprare. È un pattern di multicanalità del dispositivo ormai documentato dagli osservatori di settore: lo smartphone funge da catalogo, il PC da cassa.

Il ritardo del sorpasso in Italia ha radici demografiche: il segmento più anziano della popolazione attiva online predilige il PC per ragioni di abitudine ed ergonomia. A livello infrastrutturale, la connettività mobile italiana, soprattutto in aree extraurbane e del Mezzogiorno, è meno stabile della media europea, e le sessioni di pagamento da smartphone restano percepite come fragili. Infine, c'è un tema di fiducia (trust): gli italiani delle fasce più mature dichiarano spesso di sentirsi più sicuri inserendo dati di pagamento da PC, anche se la sicurezza tecnica è equivalente o superiore su mobile.

Il pattern italiano è anomalo nel panorama europeo: in molti Paesi del Nord e del Centro Europa il mobile ha già superato il PC come canale d'acquisto principale. L'Italia chiuderà il gap probabilmente nel 2027, spinta da un semplice ricambio generazionale.

Categorie e comportamenti: cosa comprano davvero gli italiani online

L'analisi per categoria evidenzia i veri driver dell'e-commerce italiano e i segmenti ancora marginali. Le rilevazioni Eurostat ISOC_EC_IBGS, che misurano la percentuale di italiani che ha acquistato una specifica categoria negli ultimi 3 mesi, raccontano un'evoluzione lunga quattro anni.

L'abbigliamento è la categoria regina: il 26,78% degli italiani ha comprato vestiti, scarpe o accessori online negli ultimi tre mesi nel 2024, dal 16,69% del 2020. Una crescita del 60% relativo in quattro anni, la più rapida di qualsiasi categoria di prodotto. Un'espansione guidata dal consolidamento di Zalando, Shein, Asos e dei marketplace generalisti come Amazon, ma anche da nuove abitudini: il reso gratuito è diventato strutturale, le taglie sono diventate più standardizzate, e l'app di banca che invia la notifica del rimborso in pochi giorni ha eliminato l'attrito del reso.

I mobili e gli articoli per la casa o giardino sono al 15,94%, i cosmetici e prodotti beauty all'11%, i giocattoli per bambini all'8,04%. Tutte categorie in crescita post-pandemia. La logica di chi compra è chiara: prodotti dove la dimensione fisica non è critica, dove il prezzo online è significativamente più basso, dove il reso è semplice. Sono le categorie su cui marketplace verticali come Westwing per l'arredamento, Sephora e Notino per il beauty, e i grandi big-box dell'elettronica come sconti ePrice e offerte Unieuro fanno il grosso del fatturato.

Spicca poi un'anomalia quasi unica in Europa: la spesa alimentare online. Nel 2024 solo il 4,37% degli italiani ha acquistato food o bevande da supermercato online, in leggero calo rispetto al 4,51% del 2020. La grocery online italiana non solo non cresce, ma arretra. Quasi tutti gli altri grandi mercati europei sono significativamente più avanti su questa categoria. La nostra spesa alimentare resta legata al supermercato fisico, alla bottega di quartiere, al mercato rionale. Le ragioni sono diverse: i margini ridotti della GDO italiana che rendono poco profittevole il last-mile, la cultura del fresco quotidiano, la diffidenza verso scelte di frutta e verdura mediate da un addetto al picking.

Il food delivery dai ristoranti, all'opposto, continua a crescere in modo robusto secondo le serie di Netcomm. Emerge qui una dinamica chiara: gli italiani comprano online il servizio (la cena pronta consegnata) ma non il bene (la pasta da cucinare). È una scelta culturale prima ancora che economica.

I "settori premium" (gioielli, contenuti digitali, articoli sportivi specialistici) esplodono. Netcomm NetRetail 2025 segna +140% YoY per i gioielli online e +117% per i contenuti digitali. Cifre notevoli, che partono però da una base bassa e pesano ancora poco in valori assoluti, pur indicando una chiara direzione: l'e-commerce italiano sta diversificando il paniere, andando oltre le categorie "facili" della fase di adozione iniziale.

Il 39,3% degli acquirenti online italiani dichiara la convenienza economica come motivazione principale di acquisto, soprattutto in elettronica, salute e alimentari. È la fotografia di un consumatore che sceglie online perché costa meno, non perché è più comodo o più rapido. Questo dato ha implicazioni dirette: in una fase di compressione del potere d'acquisto, l'e-commerce funziona da valvola di sfogo, non da scelta di lifestyle.

Come pagano gli italiani: wallet, BNPL e il declino delle carte di credito

Il modo in cui gli italiani pagano i loro acquisti online ha cambiato faccia in modo radicale negli ultimi quattro anni. Le rilevazioni più aggiornate vengono dal rapporto Banca d'Italia sui pagamenti del secondo semestre 2024 e dall'Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano per il 2025.

Nelle transazioni e-commerce italiane, i wallet (PayPal, Satispay, Apple Pay, Google Pay) rappresentano il 53% dei volumi, le carte di credito il 20%, le carte di debito il 12%, i bonifici account-to-account il 7%. Il sorpasso dei wallet sulle carte di credito è già storia. Le carte di debito mostrano una progressione vertiginosa: +16,4% di operazioni POS nel 2024 (Banca d'Italia), arrivando a coprire quasi due terzi del totale dei pagamenti elettronici fisici.

Il mercato complessivo dei pagamenti digitali in Italia vale 518 miliardi di euro nel 2025, in crescita del 7% sull'anno precedente. I pagamenti digitali coprono il 45% dei consumi totali, contro il 38% del contante e il 17% di bonifici e addebiti. La quota cash è scesa ininterrottamente per cinque anni di seguito. Il 96% degli italiani possiede oggi almeno una carta di pagamento e 14 milioni di persone usano lo smartphone o uno smartwatch per pagare, contro i 10 milioni del 2024.

Questi numeri descrivono un Paese con un'infrastruttura di pagamento digitale moderna, paragonabile a quella tedesca o francese. Tuttavia, il dato più rilevante emerge dal credito al consumo.

BNPL: il rischio dietro la crescita più rapida d'Italia

Il Buy Now Pay Later è il fenomeno più discusso dell'ultimo biennio, analizzabile attraverso due fonti apparentemente in contrasto.

CRIF, Osservatorio sul credito al dettaglio, segnala che nel secondo semestre 2024 gli importi erogati con BNPL in Italia sono cresciuti del 32% rispetto al secondo semestre 2023, mentre i prestiti tradizionali Small Ticket (sotto i 5.000 euro) hanno registrato un leggero calo del 1%. La rischiosità creditizia del BNPL, sempre secondo CRIF, "rimane contenuta e decisamente inferiore a quella dei prestiti Small Ticket". CRIF segnala anche che i Baby Boomers sono la fascia che cresce di più nell'utilizzo BNPL nel 2024 (+8 punti percentuali sul 2023), nonostante Gen X e Millennials restino gli utilizzatori principali.

L'Osservatorio Innovative Payments stima per il 2025 un transato BNPL di 9,9 miliardi di euro, in crescita del 45% sul 2024, e del 50% nei pagamenti online. È la crescita più rapida tra tutti gli strumenti di pagamento digitale italiani.

Se da un lato lo strumento si diffonde con rischi apparentemente contenuti e operatori (Klarna, Scalapay, Compass, BNL Pay&Go) in consolidamento, Banca d'Italia (Note di stabilità n.50 del marzo 2026) delinea uno scenario più complesso.

Banca d'Italia documenta che la quota di nuclei familiari italiani che ha usato BNPL almeno una volta è passata dal 4% nel 2022 al 30% nel 2025. Una progressione di sette volte in tre anni, anche se circa due terzi degli utilizzatori lo fanno solo occasionalmente. Ma è il commento qualitativo che pesa: il BNPL "sta progressivamente coinvolgendo fasce di popolazione finanziariamente più fragili, con un reddito medio-basso, scarse risorse patrimoniali e già indebitate".

La divergenza tra CRIF e Banca d'Italia è sostanziale. CRIF guarda alla rischiosità ex-post (default registrato sulle posizioni BNPL), che effettivamente resta bassa perché lo strumento è giovane e gli importi unitari sono piccoli. Banca d'Italia guarda al profilo socioeconomico dell'utente ex-ante, e segnala un trend di concentrazione su utenti che hanno meno spalle per assorbire shock di reddito. Due letture corrette dello stesso fenomeno, ma con implicazioni opposte.

Il dato del +32% BNPL parallelo al -1% prestiti tradizionali Small Ticket suggerisce una sostituzione, non un'addizione: i consumatori che prima avrebbero chiesto un piccolo finanziamento al consumo ora usano il BNPL, che è più semplice da ottenere, non richiede istruttoria pesante, ma offre tutele molto inferiori. Il rischio si è spostato dalla finanziaria al venditore (che assume l'esposizione tramite il provider BNPL) e dal consumatore tutelato dal Codice del Consumo al consumatore meno protetto del BNPL non bancario.

Entro il 20 novembre 2026 dovrà essere completato il recepimento italiano della Direttiva CCD II (Direttiva UE 2023/2225), che imporrà agli operatori BNPL nuove regole di trasparenza e valutazione del merito creditizio. La conseguenza prevedibile è duplice: rallentamento del tasso di crescita del comparto, e possibile esclusione dei profili più fragili, esattamente quelli oggi al centro dell'allarme di Banca d'Italia. La protezione del consumatore arriverà al prezzo di un restringimento dell'accesso.

Il divario Nord-Sud: dove l'Italia digitale si ferma

Il divario digitale Nord-Sud rappresenta una determinante strutturale che spiega gran parte del gap con la media europea.

ISTAT registra per il 2025 che il 54,3% della popolazione italiana 16-74 anni possiede competenze digitali almeno di base, in crescita di 8,4 punti percentuali sul 2024. È il salto più ampio dell'ultimo decennio, dovuto alla combinazione di alfabetizzazione PNRR, diffusione di SPID, e ricambio generazionale. Ma il dato medio nasconde una distribuzione molto irregolare.

Nel Centro-Nord oltre l'85% delle famiglie ha accesso a internet da casa; nel Mezzogiorno la quota scende al 78,5%. Il gap di circa 5 punti percentuali è stabile dal 2022. Disaggregato per regione, la Toscana è al 90,9% di famiglie connesse, la Calabria all'80,1%. Le crescite più rapide nel 2024-2025 sono al Sud: la Campania +3 punti percentuali, la Sardegna +2,9, il Lazio +2,8. Ma la base di partenza è più bassa, e il gap si chiude lentamente.

L'identità digitale racconta lo stesso pattern con un'evidenza ancora più netta. La media nazionale di adozione SPID/CIE è all'83%; in Calabria si ferma al 33,8%. Un divario di quasi 50 punti percentuali tra il dato medio nazionale e una singola regione, su un'infrastruttura (l'identità digitale) che è prerequisito per la maggior parte dei servizi pubblici digitali italiani. Senza SPID non si paga il bollo auto online, non si scarica il certificato di residenza, non si chiede la NASpI, non si accede a Sole 24 Ore, non si firmano contratti elettronici.

La letteratura accademica conferma questa dinamica. Il Multi-Technique Investigation of E-Commerce Drivers in Italy (MDPI JTAER 2026) tratta esplicitamente del North-South gap come variabile strutturale dell'adozione e-commerce italiana, riportando progressioni di adozione che oscillano tra il +60% e oltre il +119% in alcuni indicatori ma confermando la persistenza del divario territoriale. Lo studio Digitalisation in Italy: Evidence from a New Regional Index (Springer 2023) costruisce un indice regionale di digitalizzazione italiano: il pattern è strutturale, non transitorio. Il Digital and Green Behaviour: An Exploratory Study on Italian Consumers (Sustainability 2024) aggiunge una dimensione: la propensione digitale italiana correla positivamente con la sensibilità ambientale, suggerendo che chi compra online tende anche a fare scelte più sostenibili: una segmentazione di comportamento che la geografia amplifica.

La conseguenza pratica per gli operatori e-commerce italiani è netta: la concentrazione del fatturato online nazionale resta sbilanciata verso il Centro-Nord e le città metropolitane, mentre il Mezzogiorno fatica a esprimere il proprio potenziale di consumo digitale. Il last-mile costa di più al Sud per minori volumi e infrastrutture più rade; i tempi di consegna sono mediamente più lunghi e i tassi di reso per problemi logistici tendono ad essere superiori.

Black Friday in Italia: 4,9 miliardi che spostano i regali di Natale

Il Black Friday, ormai consolidato nell'agenda degli italiani, raggiunge nel 2025 dimensioni che richiedono un'analisi attenta. Confcommercio in collaborazione con Format Research stima per il 2025 un giro d'affari complessivo di 4,9 miliardi di euro (online più negozio fisico), in crescita del 19,5% sul 2024 e del 145% rispetto al 2018. Sette italiani su dieci dichiarano di farsi acquisti durante la settimana del Black Friday, il 3% in più rispetto al 2024, con una spesa media di 268 euro contro i 261 dell'anno precedente.

Secondo la stessa rilevazione Confcommercio-Format Research, l'online cresce più velocemente del fisico durante la settimana del Black Friday, e il sorpasso dell'online sul fisico nel BF è ormai consolidato. La cosa interessante è che il 50,2% degli italiani durante la settimana del BF usa sia canale online che fisico: il consumatore è multicanale, non più "puramente digitale". È un pattern che il marketing italiano ha capito tardi: chi compra il portatile online spesso va in negozio per provare le cuffie, e viceversa.

Un altro dato ridimensiona l'impatto reale dell'evento. Confcommercio stima che solo il 10-15% degli acquisti del Black Friday sia davvero "aggiuntivo" rispetto a quanto si sarebbe speso comunque. Il restante 85-90% è anticipo di acquisti natalizi, redistribuzione temporale di spesa che si sarebbe verificata a dicembre comunque. In sintesi, il Black Friday sposta consumi esistenti senza generarne di nuovi in modo significativo. Una rivoluzione di calendario, più che di valore.

Lo conferma Altroconsumo dalla sua inchiesta novembre 2025: più di 8 italiani su 10 prevedono di partecipare al Black Friday 2025, con budget medio previsto di 222 euro contro i 202 del 2024. Chi acquista abitualmente arriva a 270 euro, pari al 13% del reddito familiare mensile. Il 66,7% degli italiani dichiara esplicitamente che gli acquisti del BF sono "anticipo dei regali di Natale". Nel 2024 le cifre effettivamente spese sono state 193 euro contro i 202 pianificati: un gap intenzioni-azione del 4,5%, segno che l'autocontrollo funziona, almeno parzialmente.

Il 31% di risparmio percepito (Altroconsumo 2024) ovvero circa 129 euro per persona è cifra credibile ma andrebbe corretta dal sospetto, espresso dal 72% degli italiani, che alcuni negozi alzino i prezzi nelle settimane precedenti per rendere artificiosamente più convenienti gli sconti del BF. Esiste il D.Lgs 26/2023, attuazione della Direttiva Omnibus, in vigore dal 2 aprile 2023, che obbliga i venditori online a indicare il "prezzo precedente più basso degli ultimi 30 giorni" in ogni promozione, con sanzioni AGCM fino al 4% del fatturato Italia o 10 milioni di euro nei casi più gravi. La norma esiste ma il presidio è limitato e i controlli a tappeto sono rari: il 50% circa degli italiani continua a sospettare manipolazione di prezzo, e la sospetta esistenza di "prezzi gonfiati prima dei saldi" è una percezione che le rilevazioni del 2025 segnano in crescita rispetto al 2024.

L'influenza dell'intelligenza artificiale sugli acquisti del Black Friday italiano cresce rapidamente: secondo l'indagine Confcommercio-Format Research, il 41,5% dei consumatori dichiara di essere influenzato dal web advertising, il 34,6% dall'IA (chatbot, raccomandazioni algoritmiche, assistenti virtuali). Una quota già strutturale, che la stessa rilevazione segnala in crescita nelle edizioni più recenti. Il 36% degli acquirenti del Black Friday 2024, sempre secondo Altroconsumo, ha dichiarato comportamenti impulsivi (acquisti superflui o sforamento del budget), una percentuale che resta sostanzialmente stabile da tre anni.

Sul fronte sicurezza, l'Italia paga un prezzo concreto. Qonto, riportato da Confcommercio, segnala che l'Europa nel suo complesso riceve circa il 44% di tutti i tentativi globali di truffa legati al Black Friday, con transazioni fraudolente cinque volte superiori rispetto ai mesi normali. L'Italia è uno dei target privilegiati per phishing, fake shop, e siti clone che riproducono fedelmente le pagine di offerte di Amazon o Zalando. Verificate sempre i coupon Amazon ufficiali prima di acquistare. Paradossalmente, solo il 2% degli acquirenti italiani ha riscontrato problemi effettivi durante il Black Friday 2024 (Altroconsumo). L'esperienza diretta è significativamente migliore della percezione narrativa: la stragrande maggioranza degli italiani che compra online durante il BF non ha problemi, ma quasi tutti pensano che il rischio sia alto.

Codici sconto, comparatori e la voce del consumatore italiano

Un'analisi dei comportamenti d'acquisto rivela come gli italiani si tutelino dall'inflazione e dalla pressione del prezzo: il ricorso sistematico a comparatori, codici sconto e portali di confronto tariffario.

Idealo Italia nel suo Report Risparmio 2025 stima che il 46% dei consumatori italiani usa comparatori di prezzo per trovare offerte speciali e sconti, e il 49% confronta regolarmente tariffe tra fornitori (energia, telefonia, assicurazioni, viaggi) usando portali di comparazione, app con alert prezzo e newsletter dedicate. Quasi un italiano su due. Sono cifre che spiegano perché la convenienza è il driver primario d'acquisto per il 39,3% degli acquirenti online secondo Netcomm: gli italiani che comprano online lo fanno cercando attivamente il prezzo migliore, non solo come effetto collaterale della comodità.

L'esempio concreto più documentato è quello dei codici sconto Trainline distribuiti tramite Trovaprezzi: sconti fino al 60% su biglietti Frecciarossa o Frecciargento, con codici verificati manualmente, istruzioni chiare su termini e scadenza. È un pattern replicato per centinaia di altri negozi, dai grandi marketplace ai retailer specialistici. L'ecosistema dei codici sconto italiani è cresciuto in modo organico negli ultimi sette anni, ed è ormai un attore non secondario del traffico e-commerce nazionale.

Nella spesa alimentare, Altroconsumo stima che gli italiani possono risparmiare fino al 40% (3.700 euro all'anno per famiglia tipo) scegliendo il supermercato più conveniente nella propria area. È una cifra che ribalta la prospettiva: la differenza tra l'insegna più cara e quella più economica nella stessa città italiana pesa più di quasi qualsiasi codice sconto online. Il risparmio strutturale viene dalla scelta del fornitore, non dal coupon occasionale.

Sul fronte tutela del consumatore, BEUC (Bureau Européen des Unions de Consommateurs) ha pubblicato nel 2025 un'inchiesta che documenta come Shein usi sistematicamente "dark patterns": pulsanti che spingono upsell ingannevoli, countdown artificiali, scarcity manipolata. Il tema è centrale nel dibattito italiano e UE sulla protezione del consumatore digitale: la pressione regolamentare sui marketplace asiatici sta crescendo, ed è probabile che porti a interventi normativi UE entro il 2027.

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Marketplace, fast fashion e il fronte caldo della regolamentazione

L'e-commerce italiano del 2025 è sempre più mediato da marketplace globali. Il report TOP 100 Cross-Border Marketplaces Europe 2025 documenta che i marketplace dominano il 70% delle vendite cross-border europee, pari a 247,5 miliardi di euro sui 358,7 miliardi totali. Amazon resta il riferimento di gran lunga dominante, ma offerte e coupon Temu e codici sconto Shein hanno guadagnato quote significative nell'ultimo biennio, con dinamiche di prezzo aggressive che hanno ridefinito le aspettative del consumatore italiano sul rapporto qualità/prezzo nel fast fashion e nel consumer electronics di fascia bassa.

La pressione regolamentare europea su questi attori sta crescendo. Il D.Lgs 26/2023, che ha recepito la Direttiva Omnibus UE 2019/2161, ha portato in Italia obblighi di trasparenza sul prezzo precedente, sanzioni AGCM fino al 4% del fatturato Italia o 10 milioni di euro, e responsabilità accentuate per le piattaforme. Il D.Lgs 212/2025 (entrato in vigore il 31 dicembre 2025) ha aggiornato il Codice del Consumo italiano, rafforzando le tutele in ambito digitale. Entro il 20 novembre 2026 dovrà inoltre essere recepita la Direttiva CCD II (UE 2023/2225), già menzionata, che impatterà specificamente sul BNPL.

Il quadro normativo dei prossimi 18 mesi si preannuncia denso: nuove regole su trasparenza dei prezzi, sui sistemi di raccomandazione, sul credito al consumo digitale. Per gli operatori e-commerce italiani questo comporterà un aumento dei costi di compliance, soprattutto per le PMI che dovranno aggiornare i propri sistemi di prezzo e i flussi di checkout, ma anche una possibile riduzione dell'asimmetria competitiva rispetto ai marketplace asiatici, che fino a oggi hanno operato in un terreno meno regolamentato.

Sul fronte delle aziende italiane, il 54% segnalato da Netcomm come "in difficoltà nell'internazionalizzazione" racconta la fragilità strutturale dell'export digitale italiano. Dazi USA, protezionismo sui dati, integrazione logistica frammentata e una taglia media d'impresa molto inferiore a quella dei concorrenti tedeschi o olandesi limitano la capacità degli operatori italiani di competere sui marketplace globali: solo una frazione minoritaria delle PMI opera attivamente all'estero attraverso canali e-commerce diretti.

Cosa dicono i paper accademici sul consumatore italiano digitale

L'analisi accademica peer-reviewed sull'e-commerce italiano del biennio 2024-2026 ha prodotto sei studi rilevanti che ricostruiscono pattern strutturali del comportamento del consumatore digitale italiano. Di seguito i principali filoni di ricerca.

Lo studio Digital and Green Behaviour: An Exploratory Study on Italian Consumers (Sustainability, MDPI 2024) esplora come la propensione digitale e la sensibilità ambientale insieme influenzano gli acquisti online degli italiani. Emerge che chi ha competenze digitali più alte tende anche a fare scelte più sostenibili, ma la correlazione non implica causazione: entrambe le variabili sono fortemente associate al livello di istruzione e all'area di residenza.

A Multi-Technique Investigation of E-Commerce Drivers in Italy (MDPI JTAER 2026) tratta esplicitamente del North-South gap italiano nella diffusione dell'e-commerce e identifica i driver di adozione, con particolare attenzione alle variabili di trust e infrastruttura. Le progressioni del +119,57% rilevate dallo studio si riferiscono a metriche di adozione digitale in specifici contesti territoriali e vanno lette come indicatori di velocità di cambiamento, non come tassi di crescita del mercato.

Lo studio Managing consumer trust in e-commerce: evidence from advanced versus emerging markets (International Journal of Retail & Distribution Management, Emerald 2024) analizza i fattori di fiducia online cross-market e identifica la presenza di marchi noti, la chiarezza della politica di reso e la gestione dei dati personali come le tre dimensioni più rilevanti per gli italiani.

Digitalization in Italian SMEs: the transformation of marketing channels (Italian Journal of Marketing, Springer 2024) esplora come le PMI italiane stanno adottando canali digitali con un design metodologico in due fasi: interviste Delphi a manager di settore seguite da survey quantitativa. La conclusione è che il vincolo principale non è tecnologico ma di competenze manageriali e di scala: le aziende italiane troppo piccole non riescono a sostenere il costo fisso di un'operazione e-commerce strutturata.

Lo studio Assessing the Effects of the COVID-19 Pandemic on M-Commerce Adoption: An Adapted UTAUT2 Approach (MDPI Electronics 2022), pur più datato, resta un riferimento importante perché riconosce la fiducia come "indicatore importante dell'intenzione dei consumatori di continuare a usare la tecnologia mobile per gli acquisti". Il pattern del PC ancora dominante negli acquisti finali italiani trova in questo studio una spiegazione strutturale: l'adozione m-commerce italiana è limitata non tanto da fattori tecnici quanto da una percezione di rischio più alta rispetto al desktop.

Infine, Digitalisation in Italy: Evidence from a New Regional Index (Springer Social Indicators Research 2023) costruisce un indice regionale di digitalizzazione italiano basato su 18 indicatori (infrastruttura, competenze, adozione, uso di servizi pubblici digitali, e-commerce). Lo studio è centrale per il framing del divario Nord-Sud perché mostra che la geografia spiega più variabilità del reddito o del titolo di studio individuali.

Questi studi si allineano ai numeri Eurostat e ISTAT: l'e-commerce italiano è un fenomeno fortemente territorializzato, con la fiducia come variabile-chiave e con un divario generazionale che si ridurrà solo con il ricambio demografico.

Cosa aspettarsi nel 2026-2027

L'analisi dei trend attuali permette di delineare quattro proiezioni per il prossimo biennio, basate sui dati e non su scenari speculativi.

In primo luogo, il mercato e-commerce italiano supererà i 65 miliardi di euro complessivi entro la fine del 2026, sempre secondo i trend Netcomm. I servizi continueranno a sovraperformare i prodotti: il rapporto prodotti/servizi si sposterà ulteriormente verso 60/40 (oggi è 64,5/35,5 secondo la metodologia Netcomm Forum). La crescita resterà sul +6-7% annuo, lontana dai numeri della fase pandemica ma stabile.

Inoltre, con l'entrata in vigore a novembre 2026 della Direttiva CCD II, gli effetti sul BNPL italiano saranno diretti. Il tasso di crescita del comparto, oggi al +45% annuo, rallenterà sensibilmente. Parte degli utenti più fragili, oggi serviti dal BNPL non bancario, verrà esclusa per via di obblighi più stringenti di valutazione del merito creditizio. Banca d'Italia ha già anticipato questo scenario nelle Note di stabilità n.50.

Sul fronte dei dispositivi, il sorpasso del mobile sul PC negli acquisti finali italiani avverrà nel 2027, non prima. Il guadagno è di 1-2 punti percentuali all'anno e oggi il PC è ancora al 48,1% contro il 45,7% del mobile. La velocità di chiusura è troppo lenta per immaginare un cambio strutturale entro il 2026.

Infine, il Black Friday 2026 supererà i 5 miliardi di euro di giro d'affari complessivo, secondo la traiettoria di crescita di Confcommercio degli ultimi anni. Resterà il fenomeno commerciale più visibile dell'anno, anche se la sua natura di "redistribuzione temporale" più che di "consumo aggiuntivo" diventerà più chiara man mano che gli operatori specializzeranno la strategia di calendario.

A livello sistemico, il mercato e-commerce italiano sta passando da una fase di "crescita uniforme single-digit" a una fase di "crescita polarizzata": i servizi continuano ad accelerare, i prodotti rallentano, alcune categorie premium esplodono, la grocery online resta strutturalmente bassa. La fascia 25-44 metropolitana raggiungerà tassi UE entro il 2027-2028, mentre la fascia over 60 e il Mezzogiorno rurale resteranno indietro per almeno un altro quinquennio. Per gli operatori, questo significa che la strategia di crescita non può più essere "espandere a tutta la popolazione" ma "presidiare meglio i segmenti che già comprano".

Metodologia

Questo articolo si basa su dati primari di otto fonti istituzionali e di settore raccolti tra l'ottobre 2025 e il maggio 2026.

Per i dati sul comportamento dei consumatori abbiamo usato le serie Eurostat ISOC_EC_IB20 (acquisti online degli individui per fascia d'età e periodo) e ISOC_EC_IBGS (composizione categorie acquistate online), sempre ancorati all'ultimo anno disponibile al momento dell'estrazione (2024 per le serie continentali, 2023 per alcune disaggregazioni di intensità d'acquisto).

Per i dati nazionali italiani su competenze digitali, divario Nord-Sud e identità digitale abbiamo usato le rilevazioni ISTAT 2025 "Cittadini, imprese e ICT" e i comunicati associati pubblicati nel 2025-2026.

Per il volume d'affari e-commerce abbiamo combinato l'Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e Politecnico di Milano (Netcomm Forum 2025) con l'indagine NetRetail 2025 della stessa Netcomm, segnalando dove le due metodologie portano a cifre leggermente diverse.

Per i pagamenti abbiamo usato il rapporto Banca d'Italia sui pagamenti e le Note di stabilità n.50 del marzo 2026, insieme all'Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano.

Per il credito al consumo e il BNPL abbiamo usato l'Osservatorio sul credito al dettaglio CRIF, confrontando le sue letture con quelle di Banca d'Italia per evidenziare la tensione tra le due interpretazioni.

Per il Black Friday abbiamo usato il Rapporto Confcommercio in collaborazione con Format Research 2025 e l'inchiesta Altroconsumo novembre 2025.

Per i comparatori e i comportamenti di risparmio abbiamo usato il Report Risparmio 2025 di Idealo Italia e i materiali di Altroconsumo sulla spesa alimentare.

Sei paper accademici peer-reviewed con DOI verificabile sono richiamati direttamente nel corpo del pezzo: tre su MDPI (Sustainability 2024, JTAER 2026, Electronics 2022), due su Springer (Italian Journal of Marketing 2024, Social Indicators Research 2023), uno su Emerald (IJRDM 2024).

Il periodo dei dati è prevalentemente 2024-2025, con alcuni aggregati 2026. I confronti Italia vs media UE-27 seguono ovunque la stessa fonte Eurostat, per coerenza metodologica. Ogni numero è citato esattamente dalla fonte; nessuna stima è stata derivata per inferenza. Il prossimo aggiornamento è previsto entro Q4 2026, in coincidenza con i dati del Netcomm Forum 2026 e con il rilascio della serie Eurostat 2025.

Per esplorare l'evoluzione storica del mercato negli ultimi dieci anni e per approfondire il funzionamento e i rischi del Buy Now Pay Later, le pubblicazioni di Banca d'Italia, CRIF e l'archivio Netcomm B2c restano le fonti di riferimento più aggiornate.

Domande frequenti

Fonti

Dati compilati dalla redazione di Shopilo.

• Eurostat ISOC_EC_IB20: individui che hanno comprato online (2024)
• Eurostat ISOC_EC_IBGS: composizione categorie acquistate online (2024)
• ISTAT: Cittadini, imprese e ICT, anno 2025 (release statistica)
• Netcomm Osservatorio eCommerce B2c (Politecnico di Milano): l'e-commerce B2c in Italia supererà i 62 miliardi nel 2025
• Netcomm NetRetail 2025: numeri e trend dell'e-commerce italiano
• Banca d'Italia: rapporto sulle operazioni di pagamento, II semestre 2024
• Banca d'Italia, Note di stabilità n.50 (marzo 2026): BNPL e fasce fragili
• Osservatorio Innovative Payments, Politecnico di Milano: pagamenti digitali in Italia 2025
• CRIF: Osservatorio sul credito al dettaglio, BNPL crescita e rischi
• Confcommercio + Format Research: Black Friday 2025 in Italia
• Altroconsumo: inchiesta italiani e Black Friday 2025
• Altroconsumo: supermercati dove fare la spesa per risparmiare
• Idealo Italia: Report Risparmio 2025
• Trovaprezzi: coupon Trainline 60% di sconto
• BEUC: How fast fashion giant Shein uses dark patterns (2025)
• Ecommerce Germany: TOP 100 Cross-Border Marketplaces Europe 2025
• D.Lgs 26/2023: attuazione Direttiva Omnibus UE in Italia
• Bijmolt et al. (2024): Digital and Green Behaviour, Italian Consumers (Sustainability)
• Multi-Technique Investigation of E-Commerce Drivers in Italy, JTAER 2026
• Managing consumer trust in e-commerce, IJRDM Emerald 2024
• Digitalization in Italian SMEs, Italian Journal of Marketing 2024
• COVID-19 Pandemic and M-Commerce Adoption in Italy, Electronics 2022
• Digitalisation in Italy: a New Regional Index, Social Indicators Research 2023